Bij Zuiderlicht hebben we dagelijks te maken met brochures, magazines, websites en andere opdrachten die gerelateerd zijn aan content marketing. Onze trainees Lena Schulz en Vera van Aller (Maastricht University) deden een theoretisch onderzoek naar deze relatiemedia, en printmagazines in het bijzonder.
Wereld in transitie
De wereld is aan het digitaliseren. Het lijkt alsof offline media aan kracht verliezen. Kranten, fotoalbums en cd’s lijken overbodig te worden, want we hebben het internet, de cloud en Spotify. Je zou denken dat deze transitie juist in de marketingwereld - waar veel waarde gehecht wordt aan innovatiever, sneller en beter zijn dan de concurrentie - goed te zien is. Toch komen we nog steeds veel print (relatie)magazines. Zijn zulke magazines oldies die in de toekomst vervangen worden door websites, of juist goldies die klanten nog steeds succesvol binden aan je bedrijf?
De eerste Allerhande (toen Aller Hande) verscheen in 1956 in de vorm van een krant. Vandaag de dag eet meer dan de helft van alle Nederlanders met kerst een gerecht dat geïnspireerd is door het magazine. (Afbeelding: HP/De Tijd)
Impact en bereik van relatiemedia
Om deze en andere vragen over relatiemedia te beantwoorden deed MediaTest in samenwerking met Logeion en Scripta Communicatie onderzoek naar het huidige content marketing landschap in Nederland. Ze bevroegen ruim 1.200 klanten, leden en organisaties in o.a. de zorg, de bankenbranche, de supermarktbranche en goede doelen branche over de impact en het bereik van relatiemedia. De uitslagen zijn, zeker waar het gaat om geprinte media, verrassend.
Papieren relatiemagazines
Een print magazine blijkt nog steeds één van de beste relatiemedia te zijn omdat het...
...een groter bereik heeft dan online versies. Waar het papieren relatiemagazine 1 op de 3 respondenten bereikt, komt slechts 10% van alle respondenten in contact met digitale magazines. Ook al is het bereik van print magazines kleiner dan het bereik van websites (bijna 50%), het medium heeft nog steeds een groot aandeel in het content marketing landschap.
...soms heel intensief wordt gelezen. 82% van de respondenten geeft aan een papieren relatieblad helemaal of grotendeels te lezen. Dit is echter mede-afhankelijk van de branche. Mensen zijn vooral erg geïnteresseerd in sponsored magazines van supermarkten. Banken en zorgverzekeraars hebben het moeilijker om de aandacht van de doelgroep te vangen.
...zo effectief is in klanteducatie. Het vertrouwen in een organisatie groeit als klanten eerlijke informatie krijgen over producten, diensten en ontwikkelingen. Het onderzoek van MediaTest toont aan dat papieren magazines hier heel sterk in zijn, omdat ze meestal een redactioneel karakter hebben. Mobiele applicaties hebben juist vaak een wat functionelere inslag.
...verrassend veel doelgroepen bereikt. Uit het onderzoek blijkt dat mensen van alle leeftijden in aanraking komen met papieren magazines. Dus ook studenten en jongeren, van wie algemeen verwacht wordt dat ze vooral online bezig zijn.
...prima werkt in combinatie met andere relatiemedia. Offline en online media kunnen tegelijkertijd gebruikt worden. Ze vervangen elkaar niet, maar versterken elkaar juist. Naast het Allerhande magazine heeft Albert Heijn ook een website die aansluit op de content van dit offline magazine, met onder andere instructievideo's.
Conclusie
Ook al lijken papieren magazines een beetje ouderwets, ze spelen nog steeds een belangrijke rol in de wereld van content marketing. Oldies but goldies dus.
